顧客リピート率向上のための段階別分析手法 カスタマージャーニーに基づく離脱ポイントの特定と対策 執筆者：渡辺益代（個人サロン経営コンサルタント・あいち産業振興機構スタートアップ創業支援アドバイザー）

1. はじめに：問題設定の重要性

経営相談において、頻繁に寄せられる相談の一つが「顧客がリピートしない」という悩みです。しかし、この問題提起自体に、重大な認識の誤りが含まれている場合があります。

本稿では、リピート率向上という課題に対して、科学的な分析手法と段階別の対策を提示します。

2. 問題認識の検証：事実の確認

2-1. 「リピートしない」という認識の矛盾

相談者から「顧客がリピートしない」という訴えを受けた際、まず確認すべきはその認識の妥当性です。

【論理的検証】

前提：「顧客がリピートしない」
結果の推論：リピート客がいない → 売上がない → 事業継続不可能
現実：事業は継続している
結論：前提は誤りである

【正しい認識】

「顧客が全くリピートしない」のではなく、 「リピート率が期待値より低い」または 「特定の段階で離脱率が高い」

2-2. 事業継続の前提条件

事業が継続しているという事実は、以下を意味します。

【事業継続が示す事実】

• 一定数のリピート顧客が存在する
• 最低限の収益基盤がある
• 完全な失敗状態ではない

この事実認識が、冷静な問題分析の出発点です。

【例外的状況】 ただし、以下の場合は別途対応が必要です：

• 豊富な自己資金による一時的な事業継続
• 外部資金（借入等）による延命状態
• 副業として赤字を容認している状態

3. 問題の正確な定義

3-1. 問題定義の再構築

「リピートしない」という漠然とした表現を、具体的な経営課題に再定義します。

【適切な問題定義の例】

• 「初回来店後の再来店率が業界平均より20%低い」
• 「3回目以降の継続率が50%を下回っている」
• 「優良顧客（年間10回以上）の比率が全体の10%未満」

【問題定義の5W1H】

• What（何が）：どの指標が問題か
• Where（どこで）：顧客接点のどの段階か
• When（いつ）：いつから問題が顕在化したか
• Who（誰が）：どの顧客セグメントで起きているか
• Why（なぜ）：なぜその問題が生じているか（仮説）
• How much（どの程度）：定量的な規模はどの程度か

4. カスタマージャーニーの段階別分析

4-1. カスタマージャーニーの定義

カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスを認知してから、ファン顧客になるまでの一連のプロセスを指します。

【基本的なカスタマージャーニー】

認知 → 興味 → 検討 → 初回購入 → 再購入 → 継続購入 → ファン化

サービス業における典型的な段階は以下の通りです。

【サービス業のカスタマージャーニー段階】

4-2. 離脱ポイントの特定

リピート率の問題を解決するには、どの段階で顧客が離脱しているかを特定する必要があります。

【重要な分岐点の特定】

質問1：初回→2回目の移行率は？

• 初回来店後、2回目の来店がない
• → 初回体験の問題、アフターフォローの問題

質問2：2回目→3回目の移行率は？

• 2回目は来店するが、3回目が続かない
• → 関係構築の問題、価値伝達の問題

質問3：3回目以降の継続率は？

• 3回以上来店しても定着しない
• → サービス品質の問題、競合との比較

5. 段階別の離脱原因と対策

5-1. ステージ3：初回→2回目（再来店）の離脱

【離脱の主な原因】

1. 初回体験の不満足

   • サービス品質が期待に届かない
   • 接客態度に問題がある
   • 価格と価値のミスマッチ

2. アフターフォロー不足

   • 来店後のフォローがない
   • 次回予約の提案がない
   • 顧客情報の記録・活用がない

3. 心理的障壁

   • 再度予約することへの遠慮
   • 他店との比較検討中
   • 緊急性の欠如

【対策の方向性】

a) 初回体験の最適化

• カウンセリングの充実
• 期待値の適切な設定と管理
• 初回特典の戦略的設計

b) アフターフォローの体系化

【推奨フォロープロセス】
来店当日：御礼メッセージ（24時間以内）
    ↓
3日後：状態確認メッセージ
    ↓
7日後：次回提案メッセージ
    ↓
14日後：リマインド（予約がない場合）
    ↓
30日後：最終フォロー

c) 心理的障壁の低減

• 次回予約の仕組み化（来店時に次回予約）
• 期間限定の再来店特典
• ハードルの低いコミュニケーション手段の提供

5-2. ステージ4：2回目→3回目以降（定着）の離脱

【離脱の主な原因】

1. 価値実感の不足

   • 継続する理由が明確でない
   • 効果が実感できない
   • 他店との差異が不明確

2. 関係性の希薄さ

   • 特別扱いされている感覚がない
   • 個別化されたサービスがない
   • 単なる「取引」に留まっている

3. 競合への流出

   • より魅力的な競合の出現
   • 価格競争での敗北
   • 新奇性の喪失

【対策の方向性】

a) 継続的価値の可視化

• Before/Afterの記録と共有
• 定期的な効果測定と報告
• 長期的なロードマップの提示

b) 関係性の深化

• 顧客情報の詳細な記録
• パーソナライズされた提案
• 上位顧客への特別対応（前稿参照）

c) スイッチングコストの創出

• 回数券・ポイント制度の導入
• コミュニティの形成
• 継続特典の設計

6. データ分析による科学的アプローチ

6-1. 基本的な分析指標

【必須測定指標】

6-2. コホート分析の実施

【コホート分析とは】 同時期に初回来店した顧客グループの行動を時系列で追跡する分析手法

【コホート分析の例】

この分析により、どの段階で何%が離脱しているかが明確になります。

7. カスタマージャーニーマップの作成

7-1. ジャーニーマップの構成要素

【作成すべき要素】

7-2. 「あるべき姿」の設計

単に現状を分析するだけでなく、理想的なカスタマージャーニーを設計します。

【理想的なジャーニーの例】

【初回来店】
行動：施術を受ける
感情：期待と不安が混在
提供価値：期待を超える体験、安心感
対策：丁寧なカウンセリング、初回特典

【来店後1週間】
行動：効果を実感、日常に戻る
感情：満足、でも再予約は迷い
提供価値：効果の実感、継続の必要性理解
対策：フォローメール、Before/After写真提供

【2回目来店】
行動：再来店
感情：信頼感の芽生え
提供価値：パーソナライズされた提案
対策：前回の記録を踏まえた施術、会員特典案内

【3回目以降】
行動：定期的な来店
感情：信頼、特別感
提供価値：継続的な改善、コミュニティ感
対策：上位顧客優遇、紹介特典

8. 集中投資ポイントの決定

8-1. パレート原則の応用

すべての段階に均等に投資するのではなく、最も効果的なポイントに集中投資します。

【投資優先順位の決定方法】

1. 各段階の離脱率を測定
2. 改善余地の大きさを評価
3. 改善の難易度を評価
4. ROI（投資対効果）を試算
5. 優先順位を決定

【典型的な優先順位】 多くのサービス業において、初回→2回目の移行率改善が最も高いROIを示します。

【理由】

• 改善による顧客数増加のインパクトが大きい
• 比較的低コストで施策実行可能
• 効果測定が容易

9. 他業種における応用

この分析手法は、業種を超えて応用可能です。

【業種別のカスタマージャーニー離脱ポイント】

10. 実装のためのアクションプラン

10-1. 短期アクション（1ヶ月以内）

【ステップ1：現状把握】

• ✓ 過去6ヶ月の顧客データ整理
• ✓ 再来店率、3回目来店率の算出
• ✓ 離脱ポイントの特定

【ステップ2：仮説立案】

• ✓ なぜその段階で離脱するのか仮説を立てる
• ✓ 顧客へのヒアリング実施
• ✓ 対策案のリストアップ

10-2. 中期アクション（3ヶ月以内）

【ステップ3：対策実行】

• ✓ 優先順位の高い施策から実行
• ✓ 効果測定の仕組み構築
• ✓ PDCAサイクルの確立

【ステップ4：カスタマージャーニーマップ作成】

• ✓ 現状のジャーニーマップ作成
• ✓ 理想のジャーニーマップ作成
• ✓ ギャップを埋める施策の設計

10-3. 長期戦略（6ヶ月〜1年）

【ステップ5：体系化と最適化】

• ✓ 各段階での標準プロセス確立
• ✓ 継続的改善の仕組み化
• ✓ スタッフ教育への反映

11. まとめ：段階別分析が成功への鍵

顧客リピート率の向上は、漠然とした取り組みではなく、科学的な分析と段階別の戦略的施策によって実現されます。

【本稿の要点】

1. 問題の正確な定義が出発点

   • 「リピートしない」という漠然とした認識を排除
   • 具体的な離脱ポイントを特定

2. カスタマージャーニーの段階別分析

   • 初回→2回目、2回目→3回目など、各段階を分析
   • データに基づく客観的な現状把握

3. 段階ごとに異なる対策

   • 離脱ポイントによって有効な施策は異なる
   • 集中投資ポイントの見極め

4. 継続的な測定と改善

   • PDCAサイクルの確立
   • コホート分析による効果検証

5. 「あるべき姿」の明確化

   • 理想的なカスタマージャーニーの設計
   • ギャップを埋める計画的な施策

【最後のメッセージ】

事業が継続しているという事実は、 あなたには既にリピート顧客がいることを意味します。 その基盤の上に、科学的な分析と戦略的施策を積み重ねることで、 さらなる成長が実現できます。

【参考概念・用語】

• カスタマージャーニー（Customer Journey）
• コホート分析（Cohort Analysis）
• スイッチングコスト（Switching Cost）
• 顧客生涯価値（Customer Lifetime Value: LTV）
• NPS（Net Promoter Score）

【推奨ツール】

• Googleスプレッドシート（コホート分析用）
• CRM（顧客関係管理）システム
• 予約管理システム（自動フォロー機能付き）

【参考文献】

• フィリップ・コトラー『マーケティング・マネジメント』
• レックス・ブリッグス『顧客ロイヤルティの測定と管理』